LinkedIn améliore constamment ses fonctionnalités afin de permettre à ses membres de l’utiliser comme outil marketing et publicitaire pour leur entreprise. Et s’il est essentiel de comprendre qu’il existe plusieurs formats publicitaires sur LinkedIn, il est tout aussi important de suivre les indicateurs de performance de référence attribués à chacun d’eux.
1- Statistiques marketing LinkedIn
– Les membres LinkedIn sont plus réceptifs au contenu de marque que les utilisateurs d’autres plateformes : 66 % se montrent ouverts aux vidéos d’entreprise, 73 % aux publications de représentants ou leaders d’opinion, et 48 % aux bannières publicitaires.
– 77 % des membres LinkedIn cliqueraient sur une publicité si elle leur semblait pertinente, soit 6 % de plus que les utilisateurs d’autres plateformes sociales ou moteurs de recherche.
– Jusqu’à 91 % des membres LinkedIn regardent des vidéos depuis leur mobile. Les publications vidéo génèrent 5 fois plus d’engagement que les posts classiques, tandis que les vidéos en direct obtiennent 24 fois plus d’interactions. Le format vidéo est le plus dynamique sur LinkedIn, avec une croissance annuelle des publications de +34 %.
Plus de 1,5 million de mises à jour du fil d’actualité sont consultées chaque minute.
– Les meilleurs moments pour publier afin de développer votre audience et stimuler l’engagement sont en semaine, entre 9 h et 17 h.
– 84 % des marketeurs B2B considèrent LinkedIn comme la plateforme la plus précieuse pour leurs efforts sur les réseaux sociaux, et 72 % déclarent avoir augmenté leur utilisation de LinkedIn au cours de l’année écoulée.
2 – Les benchmarks publicitaires LinkedIn
Une fois votre type d’annonce choisi et votre contenu créé, vous devez surveiller vos indicateurs de référence (benchmarks) pour évaluer les performances de vos campagnes par rapport à celles d’entreprises du même secteur. Ils sont les suivants :
– Taux de clics (CTR). Ce taux est spécialement conçu pour les publicités de contenu sponsorisé et (en général) vous êtes facturé par clic (bien que le taux soit généralement divisé par le nombre d’impressions). Le CTR peut varier selon les pays et les régions, la moyenne mondiale étant fixée entre 0,44 % et 0,65 %. La référence dépend également du type de contenu sponsorisé : pour une image unique, le CTR moyen est de 0,56 %. Pour le contenu vidéo et le carrousel, le CTR est plus faible, respectivement 0,44 % et 0,40 %. À noter : un CTR faible signifie que vos publicités ne sont pas suffisamment attrayantes pour inciter votre audience à cliquer dessus.
Conseil d’expert : Lors du lancement d’une nouvelle campagne, visez un CTR compris entre 0,7 et 1 % pour réduire le coût par clic (CPC). Un CTR élevé améliore votre Quality Score, ce qui renforce votre Relevancy Score et permet de réduire les coûts globaux.
– Coût par clic (CPC). Le CPC correspond aux frais facturés par LinkedIn pour chaque clic sur votre publicité. Les données récentes montrent un CPC moyen de 8 à 10 $ aux États-Unis et de 6 à 7 $ dans le reste du monde. Ces coûts varient selon votre audience cible et le score de qualité de votre campagne. Le CPC a augmenté ces dernières années, en raison de la concurrence accrue et du ciblage plus précis.
Conseil d’expert : Pour réduire votre CPC, affinez votre ciblage d’audience et améliorez le CTR de vos créations publicitaires. Un CTR plus élevé améliore votre Quality Score et peut, à terme, faire baisser votre CPC.
– Coût pour mille impressions (CPM). Le CPM mesure la rentabilité de vos dépenses par rapport au nombre d’impressions obtenues. Il se calcule en divisant le budget total publicitaire par le nombre moyen d’impressions (pour 1 000 impressions). C’est un excellent indicateur si votre objectif principal est la notoriété de marque. Le CPM moyen pour LinkedIn Ads varie entre 50 et 100 $ aux États-Unis, et entre 40 et 80 $ dans le reste du monde.
Conseil d’expert : Pour améliorer votre CPM, ciblez les bons groupes démographiques, choisissez des emplacements d’annonce cohérents avec vos objectifs et testez différents formats publicitaires pour optimiser l’attrait de vos campagnes.
– Coût par prospect (CPL). Il indique combien vous coûte chaque prospect généré, un indicateur clé pour les campagnes axées sur la génération de leads. Le coût moyen par prospect (CPL) sur LinkedIn varie entre 20 et 350 $. Au niveau régional, l’Amérique latine affiche le CPL moyen le plus bas (60 $), tandis que l’Amérique du Nord affiche le plus élevé (230 $ en moyenne).
Conseil d’expert : Pour attirer les bons leads, proposez du contenu utile (checklists, guides gratuits, fiches pratiques). Ce sont des formats très performants pour les campagnes de génération de leads sur LinkedIn.
– Taux d’engagement. Les indicateurs d’engagement vous permettent de voir si votre publicité intéresse votre audience et si celle-ci interagit avec elle. Ils vous permettent de voir combien de fois un utilisateur interagit avec votre publicité, qu’il s’agisse de clics payants ou gratuits. Le taux d’engagement de référence pour les publicités à image unique et les publicités carrousel est de 0,5 %. Les publicités vidéo ont un taux d’engagement de référence plus élevé, à savoir 1,6 %, car les vidéos attirent généralement davantage l’attention des utilisateurs que le contenu sponsorisé standard. Vous pouvez calculer votre propre taux d’engagement en divisant le nombre total de clics par le nombre total d’impressions de votre publicité.
Conseil d’expert : Gardez à l’esprit que la majorité des utilisateurs consomment votre contenu sans interagir activement. Le temps de visionnage (dwell time) vous permet de mesurer combien de secondes en moyenne les internautes passent sur vos publicités, donnant ainsi une mesure indirecte mais précieuse de l’engagement.
3 -Types d’annonces
Les nouveaux venus dans l’univers de la publicité sur LinkedIn ignorent souvent qu’il existe plusieurs formats d’annonces, chacun ayant un objectif spécifique et répondant à un résultat différent attendu.
3.1 – Conversation Ads
Les Conversation Ads correspondent à une forme de marketing directement intégrée à la messagerie LinkedIn. Elles permettent une approche plus personnelle et engageante, idéale pour cibler des membres situés dans les étapes avancées du tunnel de conversion.
Le Sponsored Messaging (messagerie sponsorisée) est de plus en plus utilisé par les marketeurs B2B pour générer et convertir des leads. Deux formats principaux sont proposés : les Message Ads et les Conversation Ads. Les Conversation Ads apparaissent dans la messagerie LinkedIn des utilisateurs ciblés, sous la forme d’un message direct. Les destinataires ne peuvent pas y répondre directement ; s’ils sont intéressés, ils doivent cliquer sur l’appel à l’action (CTA). Ce format comprend plusieurs CTA pour encourager l’interaction. Les Message Ads, quant à elles, reprennent une mise en page similaire, mais sans boutons CTA.
Spécifications des Conversation Ads et Message Ads
– Image de bannière (facultative) : fichier JPG ou PNG, inférieur à 2 Mo
– Format d’image : 300 × 250 pixels
– Nom de l’annonce (facultatif) : 50 caractères
– Objet du message : 60 caractères
– Texte du message : 2 500 caractères
– Pied de page personnalisé : 2 500 caractères
– Appel à l’action (texte uniquement) : 20 caractères maximum
– URL de destination : doit commencer par http:// ou https://
3.2 – Sponsored Content
Il s’agit du contenu organique qui apparaît dans votre fil d’actualité (et celui de votre audience). Il peut s’agir d’une vidéo (« Video Ads »), d’un texte accompagné d’une seule image ou d’un logo (« Single Image Ads »), d’un contenu concernant un événement à venir (« Event Ads ») ou d’un texte accompagné de plusieurs images (« Carousel Ads »).
Ce type d’annonce est très apprécié des marketeurs, car il s’intègre naturellement dans le fil LinkedIn sans paraître intrusif, tout en améliorant l’expérience utilisateur et la visibilité d’une marque ou d’un produit.
C’est une excellente option pour les campagnes situées en haut de l’entonnoir (notoriété) et un point de départ idéal pour ceux qui débutent avec la publicité LinkedIn.
Spécifications des Single Image Ads
– Type de fichier : JPG ou PNG, moins de 5 Mo
– Formats d’image : 1.91:1 (horizontal), 1:1 (carré), 1:1.91 (vertical)
– Nom de l’annonce (facultatif) : 255 caractères
– Titre : 70 caractères
– Texte d’introduction : 150 caractères recommandés (pour une meilleure optimisation mobile, mais peut être plus long sur ordinateur)
– Description : 70 caractères (nécessaire uniquement si l’annonce est diffusée sur le LinkedIn Audience Network)
– URL de destination : doit commencer par http:// ou https://
– Boutons CTA : Postuler (pour les offres d’emploi), Télécharger (pour distribuer des livres blancs ou d’autres documents susceptibles d’intéresser le public), Voir le devis, En savoir plus, S’inscrire, S’abonner (aux newsletters), S’inscrire (aux événements), Rejoindre, Participer ou Demander une démonstration.
Spécifications des Video Ads
– Type de fichier : MP4 avec audio AAC ou MPEG4. Durée : minimum 3 secondes, maximum 30 minutes
– Formats vidéo : 16:9 (horizontal), 1:1 (carré), 9:16 (vertical)
– Taille du fichier : entre 75 Ko et 200 Mo
– Nom de l’annonce (facultatif) : 255 caractères
– Titre : 70 caractères
– Texte d’introduction : 150 caractères recommandés (pour une meilleure optimisation mobile, mais peut être plus long sur ordinateur)
– Boutons CTA : Postuler, Télécharger, Voir le devis, En savoir plus, S’inscrire, S’abonner, S’enregistrer, Rejoindre, Participer et Demander une démo.
Spécifications des Carousel Ads
– Type de fichier : JPG ou PNG (les vidéos ne sont pas prises en charge)
– Format d’image : carré (1:1)
– Nom de l’annonce (facultatif) : 255 caractères
– Titre de carte : 45 caractères
– Texte d’introduction : 255 caractères
– URL de destination : doit commencer par http:// ou https://
– Boutons CTA : Postuler, Télécharger, Consulter un devis, En savoir plus, S’inscrire, S’abonner, S’enregistrer, Adhérer, Participer et Demander une démonstration.
Spécifications des Event Ads
– Type de fichier : image automatiquement extraite de la page de l’événement
– Format d’image : 4:1 (issu de la page de l’événement)
– Nom de l’annonce (facultatif) : 255 caractères
– Texte d’introduction : 150 caractères recommandés pour mobile (jusqu’à 600 caractères possibles)
– URL de l’événement : obligatoire et doit pointer vers une page d’événement LinkedIn
– Bouton CTA : Voir l’événement
3.3 – Formulaires de génération de leads
Les Lead Gen Forms ont pour but d’aider une marque à collecter directement des leads sur LinkedIn en récupérant automatiquement les données de profil des utilisateurs. Cette approche simplifie le processus pour le membre LinkedIn, qui n’a pas besoin de remplir manuellement un formulaire, une étape souvent contraignante. Ces formulaires sont particulièrement efficaces pour les audiences prêtes à convertir, situées en bas du tunnel de vente. Notre agence LinkedIn Ads recommande vivement ce format si votre objectif principal est de générer des leads qualifiés. Même s’il existe plusieurs champs possibles à inclure, il est préférable de se limiter à quelques-uns pour que le processus reste rapide, simple et fluide, sans risquer de décourager l’utilisateur.
Spécifications des formulaires de génération de leads
– Type de fichier : aucun visuel (image ou vidéo) n’est utilisé
– Nom du formulaire : 256 caractères
– Titre de l’offre : 60 caractères
– Détails de l’offre : 160 caractères (facultatif)
– Politique de confidentialité : 2 000 caractères
– Appel à l’action (CTA) : 20 caractères
– Message de confirmation : 300 caractères
– URL de destination : doit commencer par http:// ou https://
3.4 – Text & Dynamic Ads
Ces formats représentent la version native du PPC (Pay-Per-Click) sur LinkedIn. Les Text Ads sont simples, sans laisser beaucoup de place pour la créativité. Les Dynamic Ads (également appelées Spotlight Ads) permettent en revanche de personnaliser le contenu afin de mieux cibler les membres de votre audience. Ces deux formats, ainsi que les Follower Ads, sont parfaits pour des campagnes non axées sur la conversion directe, par exemple pour augmenter le nombre d’abonnés à votre page LinkedIn. Remarque : ces annonces ne sont pas recommandées pour les campagnes en bas de l’entonnoir.
Spécifications des Text Ads
– Type de fichier : JPG ou PNG, moins de 2 Mo
– Dimensions de l’image : maximum 100 × 100 pixels
– Titre : 25 caractères
– Description : 75 caractères
– URL de destination : doit inclure http:// ou https://
– Boutons CTA : Postuler, Télécharger, Consulter un devis, En savoir plus, S’inscrire, S’abonner, S’enregistrer, Rejoindre, Participer et Demander une démonstration
Spécifications des Spotlight Ads
– Logo : JPG ou PNG, moins de 2 Mo (100 × 100 px max)
– Dimensions de l’image : maximum 100 × 100 pixels
– Image d’arrière-plan (facultative) : JPG ou PNG, moins de 2 Mo (300 × 250 px max)
– Dimensions de l’image : maximum 300 × 250 pixels
– Titre : 50 caractères
– Description : 70 caractères
– Nom de l’entreprise : 25 caractères
– Titre : 50 caractères
– URL de destination : doit inclure http:// ou https://
– Boutons CTA : Postuler, Télécharger, Consulter un devis, En savoir plus, S’inscrire, S’abonner, S’enregistrer, Rejoindre, Participer et Demander une démonstration
Spécifications des Follower Ads
– Logo : JPG ou PNG, moins de 2 Mo (100 × 100 px max)
– Dimensions de l’image : maximum 100 × 100 pixels
– Titre : 50 caractères
– Description : 70 caractères
– Nom de l’entreprise : 25 caractères
– Boutons CTA : Visiter la rubrique Carrières, Visiter la rubrique Entreprise, Visiter la rubrique Emplois
Conclusion
Comprendre les types d’annonces LinkedIn n’est que la moitié du travail. Il est tout aussi essentiel de maîtriser les fondamentaux de chaque format publicitaire et de comprendre pourquoi le suivi de leurs indicateurs de performance est indispensable. Cela vous aidera à optimiser vos campagnes LinkedIn Ads, à améliorer leurs performances globales et à augmenter votre retour sur investissement (ROI).
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