Lors de la planification de votre prochaine campagne publicitaire LinkedIn, il est hautement bénéfique de surveiller vos concurrents et d’observer la façon dont ils gèrent leur marketing sur la plateforme.
Saviez-vous qu’il est possible de créer des campagnes performantes et des listes de ciblage basées sur les audiences de vos principaux concurrents ? Non seulement c’est faisable, mais c’est aussi très simple, LinkedIn met à disposition tous les outils nécessaires pour garantir votre réussite.
Notre agence LinkedIn Ads a préparé un guide complet expliquant comment procéder, ainsi que les meilleures pratiques de ciblage pour capter les leads de vos concurrents lors de votre prochaine campagne.
Analyser les audiences de vos concurrents sur LinkedIn
Pour mieux comprendre les audiences de vos concurrents, vous devez observer attentivement leurs publications, qu’il s’agisse de leur contenu organique ou de leurs annonces sponsorisées. Cela vous offrira une vision claire de leur positionnement, de la manière dont ils présentent leurs offres et, surtout, de la façon dont leur audience interagit avec eux, cette même audience que vous souhaitez atteindre.
Analyse du contenu
L’un des grands avantages de LinkedIn est qu’il permet de suivre facilement les activités de vos concurrents. Ces observations peuvent fournir des informations précieuses pour garder une longueur d’avance.
Commencez par établir une liste de vos principaux concurrents et recherchez leurs pages entreprises sur LinkedIn. Abonnez-vous à ces pages afin de voir leurs publications au quotidien, puis analysez leurs posts récents.
Ensuite, examinez leurs publications pour comprendre à quel type d’audience elles s’adressent. Concentrez-vous sur :
- L’utilisation des hashtags.
- Le message de marque.
- Le positionnement produit.
- Les commentaires et le type d’interactions générées.
- Les personnes qui commentent régulièrement.
Posez-vous ensuite les questions suivantes :
- Ces personnes sont-elles influentes (par exemple, des leaders d’opinion dans leur secteur) ?
- Quelles sont leurs compétences et leur expérience ?
- Quelle est leur pertinence par rapport à votre secteur ?
- Font-elles partie de groupes LinkedIn ? Si oui, lesquels ?
Comment voir les publicités de vos concurrents sur LinkedIn
- Trouver les annonces de vos concurrents
La prochaine étape consiste à étudier leurs publicités LinkedIn. Pour cela, rendez-vous sur la bibliothèque de publicités LinkedIn et recherchez le nom de la marque de votre concurrent.
Aucune publicité trouvée ? Voici ce que cela signifie :
Si votre concurrent n’a aucune publicité active, c’est une opportunité à saisir. Moins de concurrence signifie que vos propres annonces auront plus de visibilité.
Le style des publicités est important :
Observez le format de leurs publicités : utilisent-ils uniquement du texte et des images, ou bien des vidéos ?
Cela vous aidera à comprendre leurs objectifs, cherchent-ils à obtenir plus de visites sur leur site web ou à augmenter le visionnage de leurs vidéos ?
Le message de la publicité :
Lisez attentivement le texte des annonces. S’adresse-t-il à des postes spécifiques ou à des secteurs particuliers ? Cela peut vous donner des indices sur le type d’audience ciblée.
Les hashtags et la stratégie :
Les hashtags utilisés peuvent indiquer qu’ils cherchent à sponsoriser leurs publications organiques performantes. Analyser ces sujets vous permettra d’identifier ce qui résonne avec leur audience.
Quelle est l’offre proposée ?
Examinez l’offre mise en avant dans la publicité : cela vous révélera l’étape du parcours d’achat qu’ils visent. Cherchent-ils à attirer de nouveaux prospects ou à convertir des clients déjà mûrs ?
Analyse de la landing page :
Cliquez sur les publicités pour étudier la page de destination. La conception et le contenu de cette page vous apprendront comment vos concurrents transforment leurs visiteurs en clients.
Analyser ces annonces vous donnera toutes les informations essentielles sur les solutions recherchées par leur audience, la façon dont ils présentent leurs produits ou services, les titres et CTA utilisés pour capter l’attention et la maturité de leur audience dans le tunnel de conversion.
Même si cette approche ne permet pas d’obtenir une audience exacte, elle fournit suffisamment d’indices pour commencer à construire la vôtre avec précision.
Observer comment vos concurrents ciblent leur audience
L’un des moyens les plus efficaces pour comprendre qui vos concurrents ciblent consiste à suivre leurs pages LinkedIn. En procédant ainsi, vous pouvez souvent repérer certains signaux de ciblage lorsque leurs publicités apparaissent dans votre fil d’actualité.
Comme LinkedIn fonctionne sur la base d’un algorithme, il est utile d’interagir régulièrement avec vos concurrents (aimer, commenter, cliquer sur leurs publications, etc.). Cela indique à LinkedIn que ces marques vous intéressent, et l’algorithme veillera alors à vous afficher davantage de leurs contenus et publicités.
De plus, en cliquant sur les trois petits points situés dans le coin supérieur droit d’une publication, vous pouvez sélectionner « Pourquoi est-ce que je vois cette publicité ? ». Cette option vous indiquera pourquoi vous faites partie de leur audience cible.
Cela peut être dû à votre localisation ou à vos centres d’intérêt, et en cliquant sur chaque « raison », vous obtiendrez des détails supplémentaires, offrant un aperçu précieux de leur stratégie de ciblage.
Répétez cette démarche sur plusieurs de leurs publicités : vous finirez par déceler un schéma récurrent dans leur approche. Toutes ces informations vous aideront à construire une audience cible inspirée de celle de vos concurrents.
Comment cibler les audiences de vos concurrents
Si vous souhaitez afficher vos publicités devant l’audience de vos concurrents pour prendre une longueur d’avance, voici 6 étapes essentielles à suivre.
- Cibler par expérience professionnelle
Touchez les audiences de vos concurrents en les ciblant selon leur expérience professionnelle et leurs rôles spécifiques.
Fonctions professionnelles
Vous avez sans doute remarqué que certains concurrents ciblent leurs publicités et contenus organiques selon certains domaines. Dans ce cas, profitez de la fonctionnalité « Fonctions professionnelles » de LinkedIn.
Celle-ci permet de cibler les utilisateurs selon leur secteur ou leur département d’activité. Pour l’utiliser, rendez-vous dans votre Campaign Manager et surveillez régulièrement les résultats prévisionnels pour garder le contrôle sur la taille de votre audience. Gardez à l’esprit qu’il est recommandé de viser une audience d’au moins 30 000 membres lorsque vous utilisez les publications sponsorisées.
Compétences des membres
Si le ciblage par fonctions professionnelles ne suffit pas, essayez de cibler selon les compétences. Cette méthode permet de resserrer davantage l’audience en se concentrant sur des rôles ou des industries spécifiques.
Les recherches que vous avez menées sur les contenus de vos concurrents vous aideront à identifier les compétences pertinentes à ajouter dans vos campagnes. Et si vous hésitez, Campaign Manager vous proposera des suggestions automatiques.
Titres de poste
En fonction de certains facteurs, vos concurrents peuvent également cibler selon les titres de poste. Grâce à vos recherches, vous pouvez maintenant créer des annonces destinées aux intitulés de postes identifiés dans votre analyse. Veillez toutefois à ajouter plusieurs intitulés : un seul ne suffira pas à générer une audience efficace.
Là encore, Campaign Manager peut vous recommander d’autres titres pertinents à inclure.
Ancienneté de l’emploi
Si votre audience semble trop restreinte, vous pouvez l’élargir en ajoutant un critère d’ancienneté d’emploi. Cela vous permettra de toucher un spectre plus large de profils : débutants, intermédiaires, seniors, stagiaires, etc.
Attention toutefois : ce critère seul sera trop vague. En revanche, combiné à d’autres (comme les compétences ou la fonction professionnelle), il vous aidera à bâtir une audience pertinente et de haute qualité.
Années d’expérience
Là encore, ce critère de ciblage ne suffit pas à lui seul pour constituer une audience efficace. Mais combiné avec les autres options évoquées précédemment, il permet d’affiner votre ciblage presque à la perfection.
Une fois votre configuration terminée, vous pouvez utiliser la fonction « Résultats prévisionnels » du Campaign Manager pour vérifier si la taille de votre audience est suffisante avant de lancer votre publicité.
- Ciblage par entreprise
Naturellement, une stratégie marketing LinkedIn efficace consiste aussi à cibler certaines entreprises en plus des signaux mentionnés ci-dessus.
Secteurs d’activité
Ce signal vous permet d’adopter un ciblage plus large que celui basé sur les rôles individuels, en ciblant selon le secteur d’activité.
Ce type de ciblage est idéal si vous souhaitez atteindre des entreprises d’un secteur précis. Cependant, il faut noter une limitation importante : LinkedIn n’attribue qu’un seul secteur par entreprise, ce qui peut poser problème si vous souhaitez viser plusieurs segments industriels.
Vous pouvez tester l’efficacité de ce signal en dupliquant votre campagne et en expérimentant ce paramètre spécifique.
Catégorie d’entreprise
Lorsque vous construisez votre audience cible, il est essentiel de viser les décideurs, car ce sont eux qui détiennent le pouvoir de conversion. C’est là que le signal de catégorie d’entreprise entre en jeu.
Ce paramètre vous permet de cibler les entreprises les plus pertinentes, y compris celles figurant dans le classement Fortune 500. Combiné à d’autres signaux, il vous offre la possibilité de créer une audience composée de prospects puissants et influents.
Noms d’entreprise
Au cours de votre analyse concurrentielle, vous avez peut-être remarqué que plusieurs personnes interagissant avec vos concurrents travaillent pour les mêmes entreprises. Vous pouvez exploiter cette donnée pour cibler les utilisateurs ayant ces entreprises dans leur historique professionnel (actuel ou passé). Une fois encore, Campaign Manager vous proposera des suggestions complémentaires pour affiner ce ciblage.
Chiffre d’affaires de l’entreprise
Ce signal vous aide à cibler les utilisateurs LinkedIn en fonction des connexions de premier niveau qu’ils entretiennent avec les audiences de vos concurrents. Cela permet d’étendre votre portée et d’atteindre des profils influents au sein de votre niche.
Gardez à l’esprit que LinkedIn ne permet ce type de ciblage que pour les entreprises comptant plus de 500 employés.
Chiffre d’affaires de l’entreprise
Pour certaines entreprises, le revenu annuel peut servir de critère de ciblage, à condition qu’il dépasse un certain seuil. Vous trouverez dans Campaign Manager les seuils de revenus disponibles, ce qui vous permettra de cibler des entreprises similaires à celles de vos concurrents et disposant d’une taille financière comparable.
Taille de l’entreprise
Selon vos objectifs, que vous souhaitiez cibler des autoentrepreneurs, des grandes entreprises ou des structures intermédiaires, LinkedIn propose un signal de taille d’entreprise pour affiner davantage votre audience.
Taux de croissance de l’entreprise
Il est possible que vos concurrents ciblent les entreprises en fonction de leur taux de croissance. Grâce à Campaign Manager, vous pouvez faire de même en dirigeant vos publicités vers des entreprises dont la croissance se situe entre négative et 20 %.
3. Intérêts et caractéristiques
En dehors du ciblage basé sur l’expérience professionnelle, LinkedIn propose également un ciblage fondé sur l’activité des membres sur la plateforme.
Intérêts des membres
Le Campaign Manager dispose d’un onglet « Intérêts et caractéristiques ». Pour les intérêts, deux catégories principales existent : général et produits. Les intérêts généraux permettent de cibler les utilisateurs en fonction du type de contenu qu’ils apprécient sur LinkedIn, même s’il n’est pas directement lié à votre secteur. Les intérêts produits, quant à eux, permettent de cibler les utilisateurs en fonction de leur intérêt pour certains produits.
Caractéristiques des membres
Les caractéristiques des membres offrent la possibilité de cibler des audiences potentielles en fonction de leur comportement sur LinkedIn. Cela inclut, par exemple, les utilisateurs qui recherchent un nouvel emploi, souhaitent élargir leurs compétences ou reprendre des études, ou ont récemment obtenu une promotion.
Groupes de membres
Les groupes LinkedIn jouent également un rôle clé dans le ciblage. Ils permettent aux marketeurs de trouver des utilisateurs partageant des intérêts, des objectifs ou des parcours similaires. C’est particulièrement utile si certains groupes sont gérés par vos concurrents, car ils rassemblent déjà une audience qualifiée.
4. Formation
Le parcours éducatif peut également être un critère de ciblage pertinent. Lors de votre recherche, vous avez peut-être remarqué des tendances communes en matière de formation chez les utilisateurs interagissant avec le contenu de vos concurrents.
Établissements fréquentés
Ce signal vous permet de cibler les membres ayant fréquenté une même école, université ou organisme académique. Vous pouvez par exemple viser des diplômés récents ou des étudiants encore inscrits à un programme précis.
Diplômes
Le Campaign Manager propose une option « Options de diplôme » qui permet aux annonceurs de cibler selon les niveaux d’études obtenus. Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez consulter la taille d’audience mondiale correspondant à chaque diplôme et les résultats prévisionnels selon vos autres critères de ciblage afin d’ajuster votre campagne.
Domaines d’étude
Si le ciblage par diplôme ou par établissement est trop restreint, vous pouvez l’élargir en ciblant par domaine d’études. Cette option vous donne également une estimation du nombre total de membres LinkedIn possédant ce critère.
5. Retargeting
Bien qu’il soit impossible de cibler directement les audiences de vos concurrents dans une campagne de reciblage, vous pouvez recontacter votre propre audience. Cette stratégie devient particulièrement utile une fois que vous avez attiré des leads issus de vos campagnes précédentes, notamment ceux détournés des concurrents (ou du moins les avoir encouragés à interagir avec votre contenu).
Liste de contacts importée
Commencez par importer votre liste de contacts (personnes abonnées à vos actions marketing) dans votre Campaign Manager.
Gardez une trace de la source de chaque contact (LinkedIn, site web, newsletter, etc.) pour segmenter vos efforts de reciblage plus efficacement.
Reciblage via la page entreprise et le site web
Votre liste de reciblage peut également inclure les utilisateurs ayant interagi avec votre page LinkedIn ou ceux ayant visité votre site web à la suite d’une campagne LinkedIn.
6. Données démographiques
Enfin, ajouter un signal démographique peut venir affiner votre audience, mais avec prudence. Le ciblage démographique peut parfois réduire la portée de vos annonces, car il entre en conflit avec d’autres signaux.
LinkedIn ne se concentre pas sur les données démographiques classiques, telles que l’âge et le genre, mais déduit ces informations à partir du profil du membre, ce qui peut parfois entraîner des inexactitudes lors du ciblage par données démographiques.
Pour éviter ces erreurs, il est recommandé de réaliser un test A/B. Créez deux campagnes identiques, appliquez un ciblage démographique à l’une et pas à l’autre et comparez ensuite leurs performances.
Conclusion
Comme vous pouvez le constater, LinkedIn offre de nombreuses possibilités pour construire une audience à partir du contenu et des signaux de vos concurrents.
Même si cette démarche peut être longue et fastidieuse, elle s’avère extrêmement rentable.
En combinant recherche approfondie et utilisation intelligente du Campaign Manager, vous maximisez vos chances de créer une audience hautement qualifiée, et de générer des résultats durables pour vos campagnes publicitaires LinkedIn.
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