Les enchères publicitaires sont au cœur du marketing digital. Pour celles et ceux qui utilisent LinkedIn comme plateforme publicitaire B2B, il est essentiel de comprendre comment ce mécanisme s’applique à ce canal spécifique.
Une fois que vous aurez saisi toute la puissance des enchères et l’importance d’une bonne stratégie d’enchères sur LinkedIn, vous serez en mesure de renforcer vos campagnes, de rester compétitif et même de surpasser vos concurrents.
Mais attention, il ne s’agit pas d’une simple enchère comme sur eBay : d’autres facteurs entrent en jeu et il existe des approches spécifiques pour réussir sur LinkedIn. C’est pourquoi notre agence LinkedIn Ads spécialisée B2B a réuni pour vous un guide complet, clair et facile à suivre, pour comprendre le mécanisme des enchères publicitaires LinkedIn et en tirer le meilleur parti.
1 – Les enchères publicitaires LinkedIn : comprendre leur fonctionnement
Pour bien exploiter les enchères LinkedIn Ads, il faut d’abord comprendre les 4 piliers essentiels :
- Le ciblage
- Les enchères, la limite de fréquence et le rythme de dépense du budget
- La pertinence publicitaire
- Le classement des annonces
| Action | Ciblage | Enchère | Pertinence | Classement | Résultat |
| Un utilisateur se rend sur LinkedIn | Son fil d’actualité déclenche une requête publicitaire | Une enchère est placée dans l’Ad Auction | Un score est calculé par les modèles prédictifs de LinkedIn | Les créations publicitaires sont classées selon l’enchère multipliée par le score de pertinence | La meilleure publicité est diffusée et la campagne peut générer des résultats |
1.1 – Le ciblage
Le ciblage est la base et probablement l’étape la plus importante de toute stratégie publicitaire sur LinkedIn. Lorsque nous parcourons notre fil, nous voyons à la fois du contenu organique et sponsorisé, tous soigneusement ciblés selon notre profil.
Concrètement, un annonceur lance une publicité qui vise un type précis d’utilisateur LinkedIn. Une requête est alors envoyée au système d’enchères, et une offre est placée spécifiquement pour cet utilisateur.
1.2 – Les enchères, la limite de fréquence et le rythme budgétaire
Les enchères LinkedIn fonctionnent par mise en concurrence : vous enchérissez face à d’autres annonceurs visant la même audience et utilisant le même format publicitaire. Par exemple, si vous diffusez une annonce image unique, vous êtes en compétition uniquement avec les autres campagnes du même format.
LinkedIn utilise un modèle d’enchères au second prix : vous ne payez qu’un centime de plus que l’offre la plus proche en dessous de la vôtre.
Trois types d’enchères sont possibles, standardisés via un modèle eCPI (coût effectif par impression) pour harmoniser les résultats :
- CPC (coût par clic) = pCTR × enchère = eCPI
- CPM (coût pour mille impressions) = Enchère CPM ÷ 1000 = eCPI
- CPV (coût par vue) = eCPV × enchère = eCPI
Avant de diffuser l’annonce gagnante, LinkedIn vérifie deux conditions : que le budget de l’annonceur n’est pas dépassé et que la limite de fréquence n’est pas atteinte. Cette limite existe pour éviter de “marteler” l’audience au point de générer de la lassitude ou du rejet.
1.3 – La pertinence publicitaire
Lorsqu’un annonceur remporte une enchère, l’attribution de l’emplacement ne dépend pas seulement du prix payé, mais aussi du score de pertinence combiné au score eCPI.
Le score de pertinence est une prédiction générée par l’IA de LinkedIn : il estime la probabilité que l’utilisateur interagisse avec la publicité. Voici comment il est calculé selon les formats :
- Campagnes CPC/CPM → basé sur le pCTR (predicted Click-Through Rate, taux de clic prédit).
- Campagnes Lead Gen → basé sur le pLTR (predicted Lead-Through Rate, taux de conversion en lead prédit).
- Campagnes vidéo → basé sur le pVTR (predicted View-Through Rate), calculé par : nombre de vues de plus de 2 secondes ÷ nombre d’impressions.
1.4 – Le classement des annonces
Une fois l’enchère remportée, l’annonce est classée en fonction du score de pertinence. Il est important de comprendre que l’annonce la plus chère ne gagne pas forcément.
Au contraire, le facteur clé du succès réside dans la pertinence. En d’autres termes, vous n’avez pas besoin de dépenser des fortunes pour réussir : une annonce bien conçue et ciblée avec précision aura souvent plus de poids qu’une simple mise élevée.
2 – Le Campaign Quality Score (CQS) et la pertinence des annonces
Comme nous l’avons déjà évoqué, le véritable levier de réussite dans les enchères LinkedIn réside dans le score de pertinence. Mais un autre indicateur est tout aussi important : le Campaign Quality Score (CQS), ou score de qualité de campagne.
Le CQS mesure la qualité d’une annonce par rapport à celle de ses concurrents, en fonction de sa pertinence dans l’ensemble des enchères où elle est impliquée.
2.1 – Comment LinkedIn calcule le CQS
Le CQS est basé sur le pCTR (predicted Click-Through Rate, soit le taux de clic prédit), comparé à celui de vos concurrents.
Voici le processus en détail :
- Une campagne participe à plusieurs enchères. Dans chaque enchère, le score est calculé en divisant le pCTR de l’annonce la plus performante par le pCTR de votre annonce.
- LinkedIn combine ensuite l’ensemble de ces résultats pour produire un score moyen, uniquement sur les enchères visant la même audience.
- Ce score moyen détermine la note finale de votre campagne : entre 1 et 10 (10 étant la meilleure performance possible).
2.2 – Les facteurs qui influencent le CQS
Le calcul précis étant opéré par l’IA de LinkedIn, tous les critères ne sont pas totalement transparents. Toutefois, plusieurs éléments sont connus pour peser fortement sur le score :
- L’engagement : plus votre campagne reçoit de réactions (likes, clics, partages), plus elle est jugée pertinente.
- Le CTR (Click-Through Rate) : le nombre d’utilisateurs qui cliquent réellement sur votre publicité. Plus il est élevé, mieux c’est.
- Les partages : un signal fort de pertinence, car il montre que votre contenu mérite d’être relayé.
- Les commentaires : comme les utilisateurs commentent rarement une publicité, ce critère est particulièrement valorisé par LinkedIn.
- Le feedback utilisateur : LinkedIn demande parfois aux membres si une publicité était pertinente ou non. Les retours (positifs ou négatifs) influencent directement le score.
2.3 – Le rôle du CQS dans les enchères
Le Campaign Quality Score est directement lié à vos performances en enchères.
En effet, le gagnant d’une enchère est déterminé non seulement par son offre et son budget, mais aussi par la pertinence et la qualité de sa campagne. Concrètement, un CQS élevé permet de remporter des enchères avec une mise plus faible, ce qui réduit vos coûts et améliore la rentabilité de vos campagnes.
2.4 Comment consulter son CQS sur LinkedIn
Vous pouvez facilement suivre la performance de vos campagnes et vérifier leur Campaign Quality Score depuis le Campaign Manager de LinkedIn. Voici la marche à suivre :
- Rendez-vous dans Campaign Manager
- Sélectionnez le compte publicitaire concerné (si vous en gérez plusieurs)
- Choisissez la campagne que vous souhaitez analyser
- En haut à droite, définissez la période d’analyse
- Cliquez sur Exporter
- Dans le menu déroulant Rapports, sélectionnez Performances de la campagne
- Définissez la ventilation temporelle souhaitée
- Cliquez sur Exporter pour générer un fichier .csv contenant vos données
3 – Améliorer la qualité de vos publicités LinkedIn
Naturellement, la meilleure façon d’augmenter votre Campaign Quality Score (CQS) est d’améliorer la qualité et la pertinence de vos annonces. Voici comment procéder :
3.1 – Précisez et affinez votre ciblage
Comme nous l’avons déjà souligné, le succès d’une publicité LinkedIn repose avant tout sur un ciblage précis de l’audience. Dans le cadre des enchères LinkedIn, le ciblage joue un rôle fondamental dans l’obtention d’un CQS élevé.
Heureusement, LinkedIn facilite grandement la segmentation grâce à son Campaign Manager. Vous pouvez cibler vos audiences selon l’objectif de la campagne, mais aussi en fonction de nombreux critères (secteur, poste, localisation, compétences, etc.). Exploitez au maximum ces options pour que vos publicités soient diffusées aux bonnes personnes.
3.2 – Utilisez des visuels de haute qualité (et brandés)
L’aspect visuel est déterminant dans toute stratégie marketing. Des images professionnelles et soignées inspirent confiance et participent directement à votre score de qualité.
Voici quelques bonnes pratiques :
- Des images nettes et pertinentes : haute résolution, bon éclairage et cohérentes avec le message de l’annonce.
- Ajoutez votre logo : marquez vos visuels pour renforcer l’identité de votre entreprise.
- Incluez un CTA visible : chaque annonce doit comporter un appel à l’action clair et facile à identifier.
- Testez vos visuels : créez plusieurs variantes de vos publicités (A/B testing), mesurez celles qui génèrent le plus d’engagement, puis optimisez vos campagnes en conséquence.
Conclusion
Maintenant que vous comprenez comment fonctionne le système d’enchères publicitaires LinkedIn et comment générer le CQS le plus élevé, vous pouvez vous lancer dans la création de campagnes qui vous permettront sans aucun doute de remporter toutes les enchères.
