Les 18 indicateurs les plus importants pour mesurer le ROI sur LinkedIn Ads

La création d’une campagne marketing sur LinkedIn, que ce soit par vous-même ou par l’intermédiaire d’une agence LinkedIn Ads, ne représente que la moitié du chemin.

Mesurer la performance de vos campagnes et les normes LinkedIn Ads pour chaque indicateur est essentiel pour s’assurer qu’elles soient sur la bonne voie et qu’elles apportent un retour sur investissement (ROI) convenable.

1 – Indicateurs de retour sur investissement

LinkedIn fournit son propre système d’indicateurs pour mesurer la performance de vos annonces en termes de retour sur investissement et prendre de bonnes décisions stratégiques pour l’avenir. Les indicateurs de retour sur investissement de LinkedIn sont les suivants :

– Coût par mille impressions

– Taux de conversion

– Coût par lead

– Nombre de leads générés

– Dépenses publicitaires

– Dépenses liées à la campagne (série d’annonces)

– Coût par clic (CPC)

Analysons ces indicateurs pour bien comprendre leur fonctionnement et la façon dont ils peuvent vous aider, vous et votre campagne :

Coût par mille impressions

Le coût par mille impressions, également appelé CPM (coût par mille), correspond au montant total dépensé pour mille impressions publicitaires (engagements).

Taux de conversion

Le taux de conversion sur LinkedIn vous indique combien de conversions ont été réalisées grâce à votre campagne.

Coût par lead

Le coût par lead (CPL) est le montant total dépensé pour générer un lead qualifié via votre campagne LinkedIn.

Nombre de leads générés

Il s’agit du calcul du nombre de leads que vous générez au total à partir d’une campagne LinkedIn Ads.

C’est l’un des indicateurs les plus importants, car l’objectif global de tout spécialiste du marketing est de générer autant de leads que possible.

Dépenses publicitaires

Ce chiffre est assez explicite, mais il s’agit du montant total accumulé pour votre campagne (du début à la fin/aujourd’hui).

De nombreux spécialistes du marketing sur LinkedIn diffusent plusieurs annonces à la fois, ce qui souligne l’importance de garder un œil sur vos indicateurs et de mesurer votre retour sur investissement.

Dépenses de la campagne

Pour compliquer un peu les choses, vos dépenses de campagne représentent le total des fonds dépensés pour différentes publicités LinkedIn, qui sont généralement diffusées simultanément et regroupées pour une campagne publicitaire spécifique sur LinkedIn.

CPC (coût par clic)

Les indicateurs publicitaires CPC vous indiquent le montant spécifique que vous dépensez pour susciter un clic sur votre/vos campagne(s) publicitaire(s). Ce chiffre varie en fonction de l’objectif que vous avez sélectionné lors de la configuration de votre campagne.

Conversions

Encore une fois, cet indicateur se passe d’explications, mais il s’agit de l’événement de conversion/engagement spécifique que vous avez mis en place dans votre campagne (par exemple : « Télécharger notre eBook », « S’inscrire », « Acheter notre X/Y/Z », etc).

Si le but final est d’envoyer le leads sur votre site web pour qu’il y soit converti, pas de problème. LinkedIn vous permettra d’installer un pixel sur votre site web pour suivre les conversions qui y ont lieu.

Indicateurs Pipeline & Revenue

Le Campaign Manager de LinkedIn inclut désormais Pipeline Amount, Revenue Won et d’autres colonnes personnalisées qui relient directement les performances publicitaires aux résultats business.

Pendant des années, relier la performance des campagnes au véritable pipeline et au revenu nécessitait de jongler entre feuilles Excel, exports CRM et outils d’attribution tiers. Ces métriques sont désormais intégrées directement dans la plateforme.

Ce que vous pouvez suivre directement dans Campaign Manager :

Pipeline Amount – La valeur totale des opportunités influencées par vos campagnes
Revenue Won – Le chiffre d’affaires closed-won attribué à vos publicités
Valeurs de conversion personnalisées – Définissez ce qui compte pour votre entreprise

Cela signifie que vous ne vous arrêtez plus au CTR ou aux formulaires Lead Gen remplis. Vous pouvez désormais démontrer l’influence sur le pipeline et la contribution au revenu sans quitter l’interface de reporting LinkedIn.

La vraie valeur ici est que le marketing peut enfin parler le même langage que les équipes revenu. Au lieu de rapporter « nous avons généré 150 leads », vous pouvez dire : « nous avons influencé 2,3 M$ de pipeline avec un ROI de 5:1 ».

Pour activer ces colonnes, rendez-vous dans la vue Performance de votre Campaign Manager puis cliquez sur Colonnes pour personnaliser l’affichage. Assurez-vous que votre suivi des conversions est correctement configuré avec la valeur de conversion activée.

Métriques d’Attribution « Data-Driven »

LinkedIn propose des métriques d’Attribution « Data-Driven » qui utilisent le machine learning pour répartir le crédit entre plusieurs points de contact publicitaires dans le parcours d’achat, et non plus seulement sur le dernier clic ou la dernière vue.

Ce qui rend cette approche différente, c’est qu’elle met en lumière la contribution réelle de chaque point de contact, plutôt que de donner tout le crédit à la dernière interaction. Pour les entreprises B2B avec des cycles de vente longs, cela offre une vision beaucoup plus précise des campagnes qui influencent réellement les conversions.

Actuellement, cette métrique n’apparaît que dans la vue du graphique de performance, et vous remarquerez peut-être des chiffres plus bas que ceux des modèles d’attribution « Each » ou « Last-Touch ». C’est normal : le crédit est réparti entre tous les points de contact pertinents, au lieu de compter chaque interaction de manière égale.

Lorsque vous surveillez cette métrique, continuez à suivre vos indicateurs de conversion standard pour le contexte, mais utilisez l’Attribution Data-Driven pour comprendre quelles campagnes génèrent réellement la performance, versus celles qui se retrouvent simplement à la fin du parcours.

Étude de cas : Découvrez comment nous avons générés 167 % de prospects en plus avec LinkedIn Ads pour Kodo Survey

Coût par acquisition

Le CPA (coût par acquisition) s’intéresse au coût d’acquisition d’un lead. Comme LinkedIn fonctionne un peu différemment en termes d’indicateurs publicitaires, cela signifie généralement la dépense globale de votre budget publicitaire. Il est calculé en divisant l’argent dépensé en publicités par le nombre de leads acquis.

2 – Indicateurs d’engagement

Si vous souhaitez vous détacher du suivi de la situation globale (votre ROI) et vous concentrer uniquement sur les indicateurs d’engagement de votre annonce, pas de problème. Voici les indicateurs LinkedIn qui vous aideront à garder un œil sur le succès de l’engagement de votre campagne :

– Engagement de la campagne

– Taux d’engagement de la campagne

– Indicateurs d’engagement vidéo

– Clics

– Taux de clics (CTR)

– Nombre de likes

– Commentaires

– Partages

Engagement de la campagne

Il s’agit du nombre combiné de clics sur les annonces, de commentaires, de réactions et de partages à travers les campagnes, qui est destiné à vous donner un aperçu complet de la façon dont votre campagne obtient le maximum d’engagement de la part de votre audience cible.

Taux d’engagement de la campagne

L’engagement signifie les impressions (réactions) que votre audience fournit sur le contenu de votre campagne et vous donnera un total d’impressions réalisées en permanence pendant que votre annonce est en direct sur LinkedIn et qu’elle fait l’objet d’interactions. Il peut également fournir un pourcentage de votre taux de clics, que vous pouvez comparer au nombre de clics reçus par votre annonce.

Indicateurs d’engagement vidéo

De nombreux marketers LinkedIn utilisent les vidéos comme une forme très rentable de publicité. Si vous décidez de faire de même, vous avez deux indicateurs à surveiller : les vues de vidéos vues et le temps de visionnage des vidéos. Le premier indicateur permet de savoir combien de fois votre vidéo a été visionnée, ce qui ne signifie pas nécessairement que le contenu a été consommé dans son intégralité par un prospect. C’est là que l’indicateur relatif à la durée de visionnage de la vidéo entre en jeu.

Clics

Les clics sur les annonces peuvent être l’un des indicateurs les plus déterminants à surveiller sur LinkedIn, car ils vous indiquent combien de membres de l’audience cliquent sur votre annonce, montrant ainsi si votre campagne fonctionne comme vous l’espérez.

CTR (taux de clics)

Le taux de clics sur LinkedIn vous indique le nombre de clics sur l’annonce par rapport au nombre total d’impressions, qui sont ensuite calculées en termes de pourcentages. Cela peut être plus parlant que de se fier uniquement aux indicateurs de clics publicitaires.

Conseil d’expert : un CTR inférieur à 0,5 % pénalise fortement vos campagnes et votre portée. Avec un faible CTR, vos annonces sont perçues comme non pertinentes pour votre audience. Résultat : vous payez plus cher, car lorsque vous entrez en compétition dans l’enchère publicitaire face à d’autres annonceurs, votre faible pertinence entraîne un CPC plus élevé ainsi qu’un coût par portée plus élevé, ce qui limite votre portée.

Essayez de nouveaux visuels et messages en testant différents angles liés aux pain points et aux bénéfices. Prévoyez au moins 4 annonces par campagne. Après quelques semaines, une fois suffisamment de données collectées, conservez les annonces gagnantes et mettez en pause les moins performantes.

Nombre de likes

Comme le titre l’indique, ce nombre donne une indication du nombre de « likes » que votre publicité reçoit en temps réel. Bien qu’un « like » ne signifie pas nécessairement une conversion, il peut vous donner une idée de la qualité du contenu de votre annonce, ce qui peut s’avérer utile pour la création de contenu futur.

Nombre de commentaires

Comme dans le cas précédent, il s’agit du nombre total de commentaires reçus par votre annonce. Prêter attention à ce qui est dit dans les commentaires peut également constituer un retour d’information incomparable. Cet indicateur n’est généralement utile que si vous avez plusieurs campagnes en cours sur LinkedIn.

Nombre de partages

Le partage est important car il permet de faire connaître votre annonce sans que vous ayez à faire quoi que ce soit, ce qui accroît sa visibilité.

Cet indicateur donne un aperçu des personnes qui partagent votre contenu, ce qui permet de savoir qui le trouve utile (et qui pense qu’il sera utile à ses propres abonnés sur LinkedIn).

Average Dwell Time

Le dwell time moyen mesure combien de temps les utilisateurs passent à regarder votre publicité avant de faire défiler. Cette métrique est disponible dans les statistiques d’engagement dans le Campaign Manager et permet de savoir si votre creative capte réellement l’attention.

Voici comment interpréter le dwell time pour les annonces à image unique :

Moins de 2 secondes : votre publicité ne résonne pas avec l’audience. Soit la creative doit être retravaillée, soit vous ciblez les mauvaises personnes. Il est temps de tester un nouveau message ou de revoir vos paramètres de ciblage.

Entre 2 et 3 secondes : performance solide. La plupart des publicités bien ciblées se situent dans cette plage. Votre audience interagit avec le contenu à un niveau satisfaisant.

Plus de 3 secondes : vous avez atteint le sweet spot entre publicité et audience. Votre creative capte l’attention et la retient.

Gardez à l’esprit que les Thought Leader Ads affichent naturellement des dwell times bien plus élevés (5 secondes et plus), en raison de leur format et de leur dimension personnelle.

Conseil d’expert : Le dwell time ne correspond pas directement au CTR ni aux conversions. Vous pouvez avoir une publicité avec un dwell time élevé mais peu de clics, ou l’inverse. Utilisez cette métrique comme un signal parmi d’autres : elle vous indique si les utilisateurs s’arrêtent pour lire, pas forcément s’ils sont prêts à agir.
Voyez le dwell time comme votre métrique de “qualité d’attention”. Elle vous aide à comprendre si votre message est suffisamment intéressant pour arrêter le scroll, même si cet intérêt ne se traduit pas immédiatement par des clics.

Fréquence publicitaire sur LinkedIn

La fréquence publicitaire sur LinkedIn correspond au nombre total de fois où votre campagne publicitaire est vue par un utilisateur unique. Elle est calculée en divisant votre nombre total d’impressions par votre portée totale.

Conseil d’expert : Surveillez constamment votre fréquence moyenne et, si elle atteint 3 ou plus pour une audience froide, il est probablement temps de rafraîchir vos publicités. De manière générale, nous ne gardons jamais des publicités dépassant une fréquence moyenne de 2,5, car la fatigue est réelle et tire vers le bas les performances de votre campagne.

Vues de la page

Cette métrique indique le nombre de fois où la page de votre entreprise est visitée via votre campagne. Cela inclut les visites répétées au cours de la même campagne. Les visiteurs uniques, en revanche, ne comptent un utilisateur/une vue qu’une seule fois, quel que soit le nombre de visites sur votre page.

3 – Indicateurs de notoriété et de portée de la marque

Nouveaux abonnés

Il s’agit naturellement d’un indicateur important à utiliser lorsque l’objectif de votre campagne est de renforcer la réputation ou la présence en ligne de votre marque. Cela vous montre non seulement la qualité du contenu de votre publicité, mais aussi si elle transmet correctement le message et si elle montre votre entreprise sous le bon jour.

Remarque : il est utile de savoir que les nouveaux abonnés ne sont pas toujours le résultat de votre publicité.

Impressions publicitaires

Cet indicateur permet de savoir combien de fois votre annonce s’est affichée sur le fil d’actualité LinkedIn de votre audience. Si vous n’êtes pas satisfait du nombre d’affichages, vous devrez augmenter votre budget publicitaire.

Pénétration de l’audience

La pénétration de l’audience indique le pourcentage de votre audience définie qui a déjà vu vos publicités. C’est une métrique essentielle pour prendre des décisions budgétaires intelligentes et comprendre le niveau d’opportunité qu’il reste dans votre audience sélectionnée.

Voici comment l’utiliser :

Faible pénétration (moins de 20 %) : cela signifie qu’une grande partie de votre audience n’a pas encore été atteinte. Augmenter le budget et/ou améliorer votre CTR vous aidera ici à toucher de nouvelles personnes et à développer efficacement la notoriété.

Pénétration moyenne (30-50 %) : vous touchez une grande partie de votre audience. Surveillez la fréquence en parallèle pour vous assurer de ne pas saturer les mêmes utilisateurs.

Forte pénétration (plus de 70 %) : vous avez atteint la majorité de votre audience. Ajouter davantage de budget risque de surexposer les mêmes personnes, d’augmenter la fréquence et de réduire l’efficacité. C’est le moment de rafraîchir vos creatives ou d’explorer de nouveaux segments d’audience.

Conseil d’expert : Avant d’augmenter le budget d’une campagne, vérifiez d’abord votre pénétration d’audience.
Elle indique si une hausse du budget permettra réellement d’atteindre de nouvelles personnes… ou simplement d’agacer celles qui ont déjà vu vos publicités. Votre objectif de pénétration d’audience doit toujours se situer autour de 40 % à 50 %. Si votre pénétration stagne autour de 20 %, c’est probablement dû à une faible pertinence de vos publicités et à un CTR trop bas. Dans ce cas, LinkedIn limitera naturellement votre portée et n’affichera pas vos publicités à davantage d’utilisateurs.

Conclusion

Les indicateurs sont importants.

Lorsque vous menez une campagne sur LinkedIn, il serait vraiment stupide de ne pas tirer parti des nombreuses options d’indicateurs que la plateforme met à votre disposition. Toutes ces options peuvent vous aider à évaluer les performances de votre publicité à un moment donné et vous fournir des informations précieuses qui vous aideront à façonner et à améliorer vos futures campagnes.

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