Si vous êtes novice dans le monde passionnant et lucratif de la publicité LinkedIn, les Document Ads LinkedIn pourraient être exactement ce dont vous avez besoin pour faire connaître votre marque.
Il existe plusieurs types et formats de publicités LinkedIn, adaptés à diverses campagnes et différents objectifs. Si vous envisagez de lancer une campagne Document Ads sur LinkedIn, cet article parcourt tout ce que vous devez savoir.
Points clés à retenir
- Pour la notoriété de la marque et le développement de l’audience : l’objectif Engagement affiche des CTR élevés (8-12%) mais il est facturé pour tous les types d’interaction, tandis que l’objectif Visites de sites Web offre généralement la meilleure performance en termes de coûts globaux, malgré des coûts d’enchères plus élevés. Choisissez l’engagement uniquement lorsque l’objectif est la consommation de documents sans actions externes.
- Pour générer des prospects de manière rentable : utilisez les annonces de documents LinkedIn avec des formulaires de génération de prospects et une stratégie d’enchères manuelle, en augmentant progressivement les enchères afin d’optimiser les dépenses quotidiennes.
- Conception pour le scrolling et la lisibilité : Pour chaque diapositive, extrayez les principales statistiques ou informations du contenu existant. Utilisez des textes de grande taille, des couleurs vives et des flèches pour guider le défilement. Visez un contenu accrocheur et adapté aux mobiles, qui maintienne l’attention des utilisateurs.
1 – Que sont les Document Ads LinkedIn ?
Les Document Ads LinkedIn offrent aux annonceurs la possibilité de créer du contenu destiné aux utilisateurs de la plateforme, qui peuvent ensuite télécharger le contenu sans quitter le site.
C’est un moyen très efficace pour les annonceurs B2B d’utiliser la plateforme afin d’atteindre leur public cible pendant qu’ils visitent LinkedIn, leur permettant de télécharger le contenu sans être redirigés hors du site (comme vers le site web de l’annonceur).
La différence avec les autres options publicitaires de LinkedIn réside dans le fait qu’elle a été conçue exclusivement pour que l’annonceur puisse créer un contenu qui n’est pas adapté à une publicité courte et succincte. Au contraire, elle vous permet de créer un contenu de longue durée destiné à un public « chaud » personnalisé. Notre agence LinkedIn ads a obtenu de bons résultats en utilisant les Document Ads sur Linkedin pour promouvoir des études de cas.
Voici quelques exemples Document Ads sur LinkedIn pour vous donner une idée des possibilités :
- Documents ou rapports de recherche spécifiques à l’industrie
- Témoignages de clients ou de campagnes antérieures
- Résumés visuels de mesures ou d’informations clés
- Documents de présentation de votre produit ou service
- Diapositives ou enregistrements de webinaires
- Guides ou livres électroniques sur des sujets pertinents pour votre audience
- Documents de bilan de l’année présentant les étapes et les résultats
Chaque exemple de document LinkedIn montre comment les annonces de documents peuvent promouvoir de manière créative les offres uniques d’une marque et susciter les actions souhaitées de la part du public cible.
Conseil d’expert: Si vous utilisez du contenu sponsorisé pour faire la publicité de votre contenu protégé, essayez d’utiliser le même contenu avec des annonces documentaires et vice versa. Je suis toujours surpris de voir qu’un même contenu obtient des résultats totalement différents selon le format utilisé.
2- Quel objectif de campagne et quelle expérience Document Ads choisir ?
2.1 – Votre objectif est la consommation du contenu dans le fil d’actualité
Avec Document Ads, vous pouvez stimuler l’engagement en partageant du contenu éducatif et inspirant que votre audience peut lire et télécharger. Dans ce cas, le contenu libre avec l’objectif de campagne « Engagement » est le plus efficace.
En utilisant l’expérience de l’annonce de document libre, les membres peuvent lire l’intégralité du document directement sur LinkedIn sans avoir besoin de quitter la plateforme ou de fournir des informations supplémentaires. Ils ont la possibilité de télécharger le document sur leur ordinateur ou leur appareil mobile, mais le téléchargement n’est pas nécessaire pour visualiser le contenu.
Si vous faites la promotion d’un contenu libre sans redirection vers un site Web, nous vous recommandons d’utiliser l’objectif « Engagement », car le but est d’inciter les internautes à parcourir le PDF plutôt que de cliquer sur une page de destination. Si l’objectif de la publicité est la consommation de documents dans le flux, il n’est pas utile de passer à l’objectif « Visites de sites Web », car vous obtiendrez généralement un CPC beaucoup plus élevé avec cet objectif.
Les clics facturables pour l’objectif « Engagement » comprennent les réactions, les commentaires, les partages, les clics vers votre page d’entreprise LinkedIn et les clics vers votre page d’atterrissage. L’objectif « Engagement » affiche souvent des taux de clics impressionnants de 8 à 12 % et des coûts de 1 à 3 dollars par clic, ce qui semble attrayant au départ. Cependant, n’oubliez pas qu’avec cet objectif, vous payez pour chaque type de clic, y compris les interactions telles que le passage à la diapositive suivante, qui peuvent rapidement s’accumuler. De plus, le CPC est beaucoup plus bas car beaucoup de ces interactions ont une valeur inférieure à celle d’un clic sur la landing page. Cela signifie également que le CPC et le CTR prennent en compte tous les clics dans leur calcul.
2.2 – Votre objectif est de générer des clics vers une page du site web.
L’objectif d’engagement a également tendance à attirer un segment de votre audience de moindre qualité que les visites de sites web. Vous obtenez ce poour quoi vous payez, à savoir, des cliqueurs impulsifs qui ne sont pas toujours des décideurs. Par conséquent, si votre but est d’atteindre les décideurs et d’obtenir des clics qualifiés de la part d’utilisateurs réellement intéressés par votre appel à l’action, il est préférable d’utiliser l’objectif Visites de sites web.
Une bonne tactique consiste à diffuser d’abord une Docu Ad avec l’objectif Engagement pendant quelques jours afin d’établir une preuve sociale, des likes et des commentaires, puis de passer aux Visites de sites Web une fois que l’article a pris de l’ampleur. Les publicités avec un engagement visible attirent davantage l’attention et obtiennent généralement un CTR plus élevé.
Conseil d’expert : La mesure « Clics » sous l’objectif « Engagement » signifie « Total des clics ». Cela inclut les réactions, les commentaires, les partages, les clics vers votre page d’entreprise LinkedIn, les clics vers votre page d’atterrissage, etc. Si vous voulez voir les clics réels vers votre site web, cliquez sur le menu déroulant Colonnes dans le Gestionnaire de campagne, puis sur Engagement. Faites défiler vers la droite et vous verrez l’indicateur « Clics vers la page d’atterrissage ». Vous pouvez alors calculer un CPC et un CTR plus précis à l’aide de cette mesure.
En résumé, nous recommandons d’utiliser l’objectif d’engagement uniquement lorsque le but est de faire en sorte que les gens consomment le document sans les diriger ailleurs. L’objectif Visites de sites web semble initialement avoir des mesures d’engagement plus faibles, mais nous avons constaté qu’il fournit souvent de meilleurs résultats globaux parce que les annonceurs ne paient que pour les clics vers leur site web tout en obtenant tous les autres engagements (likes, commentaires, clics « voir plus ») gratuitement.
Bien que le coût de l’enchère puisse être plus élevé (environ 10-15 $ par clic), le rapport coût-efficacité total est généralement meilleur.
Conseil d’expert : Les visites de sites Web offrent généralement le meilleur rapport coût-efficacité global, malgré des coûts d’offre plus élevés. Choisissez l’engagement uniquement lorsque l’objectif est la consommation de documents sans actions externes.
2.3 – Votre objectif est de générer des leads
Si votre objectif est de générer des prospects, l’utilisation de LinkedIn Document Ads avec le formulaire Lead Gen est l’approche la plus rentable.
Les membres verront un aperçu de votre document publicitaire dans leur fil d’actualité. Après avoir atteint le nombre maximum de pages qu’ils peuvent visualiser, ils devront sélectionner « Déverrouiller le document » et remplir un formulaire de génération de leads pour accéder au document complet. Tous les prospects recevront un message de confirmation dans leur boîte de réception LinkedIn, qui comprendra le document téléchargeable, un message de remerciement et un lien vers un site externe.
Pour obtenir les meilleurs résultats, combinez l’annonce de document avec un formulaire de génération de leads et une stratégie d’enchères manuelles. Commencez par une enchère CPC manuelle basse et augmentez-la progressivement jusqu’à ce que vous atteigniez votre budget quotidien.
En ce qui concerne l’objectif de génération de leads, vous ne paierez pas pour les clics « voir plus » lorsque le texte de l’annonce dépasse 160 caractères, même si l’utilisateur n’ouvre pas le document ou ne remplit pas le formulaire. Nous vous suggérons de montrer des aperçus de documents attrayants avant de demander de remplir le formulaire, au moins 2 ou 3 pages pour éveiller la curiosité. Cela augmente les chances que l’utilisateur remplisse le formulaire et télécharge le contenu complet.
3 – Document Ads de LinkedIn : Ce qu’il faut retenir
Bien que les Document Ads présentent de nombreux avantages pour certaines campagnes publicitaires, il y a cependant quelques points à garder à l’esprit avant de lancer votre campagne :
Taux de clics (CTR)
Les résultats concernant le taux de clics de votre campagne Document Ads LinkedIn peuvent parfois être trompeur.
Bien que vous puissiez voir des résultats suggérant un taux de clics élevé, cela n’équivaut pas nécessairement à une conversion. Les résultats indiquent plutôt le nombre total de clics facturables, qui comprend :
- Clics sur les liens
- Les clics vers la page LinkedIn de votre entreprise
- Réactions au post
- Commentaires sur le post
- Partages du post
- Clics pour lire le texte complet de l’annonce
Bien que ces données signifient que votre campagne est performante et qu’elle suscite des interactions, elles ne fournissent pas une mesure précise du succès global et du retour sur investissement de votre annonce.
Appel à l’action (CTA)
Les Doc Ads de LinkedIn Doc Ads n’offrent pas beaucoup de liberté et de flexibilité en ce qui concerne votre appel à l’action. En effet, quel que soit l’objectif de votre campagne, la seule option d’appel à l’action à laquelle vous avez droit est le choix « télécharger », ce qui signifie que c’est tout ce que votre public pourra faire s’il clique dessus.
Bien que vous puissiez inclure des liens externes dans le corps du texte de votre campagne, par exemple, si vous souhaitez conduire votre audience vers la page d’accueil de votre site web, ces liens ne seront pas calculés en tant que données CTR. En d’autres termes, lorsqu’il s’agira de surveiller les indicateurs clés de performance natifs, vous n’aurez pas de prévisions très précises sur les performances de votre publicité, surtout si vous souhaitez vraiment que les lecteurs visitent votre site web.
Note : Si rediriger votre audience vers votre site web est un de vos principaux objectifs, ce type d’annonce peut ne pas être le plus adapté.
Conseil d’expert : Les A/B tests de votre contenu sont essentiels pour améliorer les performances. Si votre offre est solide, vous générerez des leads à faible coût. Dans le cas contraire, le volume de prospects sera faible et les coûts augmenteront. Par conséquent, si vous disposez de plusieurs ressources, commencez par les tester. Une fois que vous avez identifié une offre qui fonctionne bien, vous pouvez commencer à tester un texte d’introduction ou une couverture différente.
Contenu spécifiquement dédié aux mobiles pour la génération de leads
Si l’objectif de votre campagne est la génération de leads, ce type d’annonce est exclusivement réservé aux membres de LinkedIn qui utilisent le site mobile. En revanche, si votre objectif relève de l’une des autres options (par exemple, la sensibilisation à la marque), les utilisateurs d’ordinateurs de bureau (ainsi que les utilisateurs de téléphones portables) pourront voir votre contenu.
Espérons que LinkedIn travaille à assouplir cette contrainte, alors n’hésitez pas à consulter cet article dans le futur !
4 – LinkedIn Doc Ads : Spécifications
Toutes les publicités sur LinkedIn ont leurs propres spécifications auxquelles vous devez adhérer. Les spécifications de Document Ads sont les suivantes :
- Limite : 300 pages ou 1 million de mots
- Types de fichiers acceptés : PDF, DOC, DOCX, PPT, PPTX (le format PDF est recommandé)
- Formats : vertical, horizontal, carré
- Taille : jusqu’à 100 Mo
5 – Comment créer votre campagne LinkedIn Doc Ads
Avant de commencer, vous devez vous connecter à votre compte LinkedIn (ou en créer un si vous n’en avez pas) et vous rendre dans le Gestionnaire de campagnes pour configurer votre compte publicitaire, en reliant la page LinkedIn de votre entreprise. Une fois cette étape franchie, voici ce qu’il vous reste à faire :
- Sélectionnez l’objectif de votre campagne – vous ne pouvez en choisir qu’un seul, alors focalisez-vous sur celui qui correspond le plus aux besoins actuels de votre entreprise.
- Choisissez vos critères de ciblage. Réfléchissez à votre public idéal et inspirez-vous-en. Visez toujours les décideurs de l’entreprise et les données démographiques relatives.
- Choisissez le format publicitaire qui vous convient. Vous devez faire le bon choix dès le début, car une fois investi, vous ne pourrez plus le modifier. Faites des recherches sur le formatage par objectif, si nécessaire.
- Complétez tous les champs requis et commencez à charger le contenu de votre annonce.
- Cliquez sur « Enregistrer ».
6 – Meilleures pratiques pour Document Ads
Créer des publicités pour des documents très attrayants
- Commencez par identifier les statistiques ou les idées les plus intéressantes de votre contenu existant. Par exemple, si vous avez un guide de huit pages, extrayez une statistique intéressante ou un élément clé de chaque page pour créer un document de huit diapositives.
- Le format doit être un PDF, mais conçu comme une présentation PowerPoint percutante plutôt qu’un document riche en texte. Nous vous recommandons vivement d’utiliser un format carré, car c’est celui qui donne les meilleurs résultats dans les différents emplacements publicitaires sur LinkedIn. Vous devriez également incorporer des indices visuels tels que des flèches pointant vers la page suivante afin d’inciter les utilisateurs à continuer à faire défiler la page même s’ils n’ont pas vu les indicateurs de défilement natifs de LinkedIn.
- Utilisez toujours des couleurs qui attirent l’attention, comme les oranges, les bleus, les rouges, les verts et les violets, pour vous démarquer dans le flux.
- Le texte doit être grand et facilement lisible sur les appareils mobiles. Chaque diapositive ne doit contenir qu’un seul point ou statistique important afin de maintenir l’intérêt de l’utilisateur tout au long du document.
Utiliser les Document Ads pour le retargeting
Le retargeting avec Document Ads est unique de deux façons.
1- Il fonctionne comme les vidéos ou les audiences d’engagement de post, mais va plus loin. Il suffit de parcourir un document pour que quelqu’un entre dans un pool de reciblage.
2- C’est la raison pour laquelle les Document Ads atteignent souvent des taux d’engagement supérieurs à 10 %.
Il va plus loin en suivant le plus petit niveau d’intérêt. Il suit toutes les personnes qui ont un soupçon d’intérêt, ce qui permet aux campagnes situées plus bas dans l’entonnoir d’avoir plus d’éléments à leur disposition.
Quel est le meilleur objectif de campagne pour les Document Ads ?
Conclusion
Les Document Ads LinkedIn offrent de nombreux avantages, mais elles sont spécifiques à certains annonceurs et types de campagnes. Elles sont parfaites pour du contenu long format et si vous voulez que votre public télécharge quelque chose (comme un e-book). Cependant, ceux qui ont d’autres objectifs (comme générer du trafic vers un site web) pourraient explorer les autres options de publicité offertes par LinkedIn.
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