LinkedIn est un excellent outil pour le marketing numérique B2B et le réseautage professionnel. En effet, il dispose d’informations démographiques professionnelles détaillées et spécifiques, qui sont bien plus complètes que celles proposées par d’autres canaux de médias sociaux. Utilisé de manière adéquate, LinkedIn pourrait vous surprendre par ses capacités de ciblage.
Si vous cherchez une stratégie efficace pour lancer une campagne LinkedIn Ads, ce guide complet vous montre comment tirer parti du ciblage publicitaire. Nous irons également plus loin dans les meilleures pratiques utilisées par notre agence LinkedIn Ads.
1 – Quelles sont les différentes options de ciblage d’audience proposées par LinkedIn ?
Le succès d’une campagne publicitaire sur LinkedIn repose en grande partie sur un ciblage adéquat. Dans cette optique, examinons vos options de ciblage d’audience et leur utilisation pour mener une campagne publicitaire LinkedIn réussie.
On ne le répétera jamais assez, avant de commencer à construire votre audience ou de lancer votre campagne publicitaire, vous devez identifier clairement et précisément l’objectif de votre campagne. Il importe d’être le plus précis possible afin que vos efforts atteignent le public adéquat.
Ensuite, sélectionnez le type d’annonce qui vous intéresse. LinkedIn vous propose de choisir parmi trois options : InMail, annonces textuelles ou contenu sponsorisé. Lorsque ce sera fait, vous pourrez caractériser plus finement vos spécificités de ciblage. Le ciblage d’audience repose sur les « Matched Audiences » ou les « attributs d’audience », voire une combinaison des deux. Plus d’information à ce sujet ultérieurement.
2 – Un guide pour le ciblage d’audience sur LinkedIn
2.1 – Ciblage démographique
Bien évidemment, le ciblage démographique sur LinkedIn est une option clé. D’ailleurs, on peut dire que LinkedIn est particulièrement bien adapté pour cette fonction. En effet, les informations démographiques professionnelles dont il dispose sur ses utilisateurs, sont précises et étendues. Vous pouvez commencer à développer votre audience par la recherche d’attributs pertinents au regard de votre objectif de campagne.
Pour commencer, vous pouvez rechercher des données démographiques sur les membres, en fonction de leur l’âge et de leur genre. Les catégories d’âge de LinkedIn sont réparties comme suit : 18 à 24 ans, 25 à 34 ans, 35 à 54 ans et 55 ans et plus.
– Âge du membre : estimation déduite à partir des informations du profil.
– Genre du membre : la catégorisation homme-femme est également obtenue à partir des informations de profil.
2.2 – Ciblage des entreprises
Pour les campagnes publicitaires, il peut être propice de cibler des entreprises dans leur ensemble. En effet, il s’agit de s’assurer que votre campagne marketing B2B atteigne les bonnes personnes.
Vous pouvez commencer à développer votre audience basée sur l’entreprise, comme suit :
– Connexions d’entreprise. Cette option vous permet d’atteindre les relations de 1er niveau des employés des entreprises ciblées (utile surtout pour les entreprises de > 500 employés).
– Abonnés de l’entreprise. Cette méthode vous aidera à atteindre les abonnés actuels de votre page d’entreprise.
– Nom de l’entreprise. En utilisant le ciblage par fonction, vous pouvez viser spécifiquement des personnes clés dans les entreprises sélectionnées. Il peut s’agir de hauts dirigeants ou d’employés de niveau C.
– Secteur économique. Cette option vous aidera à cibler votre secteur dans sa globalité. Vous pourrez espérer un gain considérable en termes de portée et d’efficacité.
– Taille de l’entreprise. Cette option vous permet de cibler spécifiquement des entreprises en fonction des effectifs. Remarque : cette méthode fonctionne uniquement pour les entreprises qui ont renseigné sur leur page, une fourchette des effectifs. Les fourchettes d’effectifs s’échelonnent de 1 à 10 salariés, puis de 11 à 50, et ainsi de suite, en augmentant progressivement. Il est également envisageable de cibler précisément les utilisateurs freelances ou les auto-entrepreneurs, si telle est l’audience ciblée par votre campagne.
2.3 – Ciblage par emploi
Le ciblage par emploi vous permet d’affiner votre public cible en fonction des postes dans l’entreprise. Voici vos options :
– Fonction dans l’entreprise. Bien évidemment, il s’agit de regrouper les membres selon les postes occupés.
– Ancienneté. Cette option vous permet de cibler les utilisateurs en fonction de leur niveau dans l’entreprise.
– Intitulé du poste. Pour obtenir un niveau de ciblage spécifique, l’algorithme de LinkedIn regroupe les intitulés de postes d’après une nomenclature standardisée.
– Compétences des membres. Si votre campagne cible une compétence générale (marketing, sensibilisation, copywriting, service client, etc.), l’algorithme de LinkedIn prendra en compte les compétences répertoriées et approuvées d’un utilisateur.
– Années d’expérience. Cette approche vous permet de vous concentrer sur des utilisateurs suivant le niveau d’expérience spécifique de leur secteur. Ainsi, vous pourrez sélectionner les utilisateurs en fonction de l’expertise qui vous intéresse. À noter : les postes dont les fonctions sont semblables, ne sont pas considérés comme des emplois distincts.
2.4 – Ciblage par formation
Cette information est plus précise que les simples informations de référence du lycée de l’utilisateur. Ici, il est question de la formation continue, des récompenses obtenues, et des résultats. Vous pouvez également compléter le ciblage par formation avec un ciblage basé sur les compétences. De cette manière, vous élargissez votre audience tout en maintenant sa pertinence. Voici une répartition détaillée de cette méthode de ciblage :
– Champs d’études : Matière principale ou domaine d’études du diplôme obtenu par un membre.
– Ecoles des membres : L’école, le collège, l’université ou autre établissement d’enseignement où un membre de LinkedIn a obtenu une certification.
– Diplômes : certifications reconnues et délivrées par une université, un collège ou tout autre établissement d’enseignement.
2.5 – Ciblage par centres d’intérêt
Selon le sujet ou l’objectif de votre campagne publicitaire sur LinkedIn, les centres d’intérêt indiqués par un utilisateur peuvent être un indicateur clé pour déterminer s’il fait partie de votre audience idéale. Une fois de plus, LinkedIn encourage ses utilisateurs à remplir les champs d’information de leurs profils afin que son algorithme puisse faire son travail en trouvant les audiences adéquates pour les campagnes pertinentes, sans oublier les objectifs de recrutement.
Voici les deux options de ciblage d’intérêt de LinkedIn :
– Ciblage de groupes d’utilisateurs de LinkedIn. Ces groupes servent à mettre en contact des utilisateurs réunis selon leurs affinités personnelles ou leur appartenance, ancienne ou actuelle, à une entité professionnelle.
– Ciblage des membres LinkedIn par centres d’intérêt. Il est question d’une série de centres d’intérêt que les utilisateurs partagent en dehors du travail. Pour n’en citer que quelques-uns, cela peut aller du sport à la collecte caritative de fonds, en passant par les causes environnementales.
2.6 – Ciblage par groupe d’acheteurs
Le ciblage par groupe d’acheteurs (Buyer Group Targeting) de LinkedIn est une nouvelle fonctionnalité visant à atteindre les décideurs au sein de groupes prédéfinis.
Bien qu’il ait du potentiel, il présente des limites qui peuvent affecter son efficacité. Voici comment il fonctionne :
– Options : Similaire aux centres d’intérêt pour les produits, vous pouvez choisir un groupe d’acheteurs par campagne, avec une taille d’audience plus grande.
– Exclusions : Limité au niveau hiérarchique, au secteur d’activité de l’entreprise et aux listes d’entreprises, ce qui restreint l’affinement de l’audience.
– Données : Aucune donnée sur l’audience n’est disponible, ce qui laisse la composition floue.
À quoi ressemble l’audience :
- Un mélange de niveaux hiérarchiques, la plupart ayant plus de 12 ans d’expérience.
- Des fonctions professionnelles et des secteurs pertinents liés au groupe d’acheteurs sélectionné.
- Des tailles d’entreprises équilibrées, évitant la sursaturation par les grandes entreprises.
Le ciblage par groupe d’acheteurs fonctionne mieux quand il est utilisé pour identifier les segments les plus performants pour les campagnes futures.
2.7 – Ciblage par localisation
C’est assez explicite, mais LinkedIn permet un ciblage basé sur une ou plusieurs localisations spécifiques, telles qu’indiquées sur la page d’un utilisateur ou via son adresse IP (ceci pour les voyageurs réguliers). Le ciblage par localisation n’est pas générique, ce qui signifie que LinkedIn vous permettra d’être spécifique sur les zones sur lesquelles vous souhaitez vous concentrer, et vous permettra également d’exclure toutes les zones non pertinentes pour votre campagne.
2.8 – Ciblage par expansion d’audience et Audience Network
Comme son nom l’indique, la fonctionnalité expansion de l’audience permet d’étendre votre public cible. Cela s’effectue en ciblant d’autres utilisateurs qui partagent des caractéristiques semblables à celles de votre audience (actuelle et répertoriée). Cela peut fonctionner en se basant sur les habitudes médiatiques de l’utilisateur (ses impressions et son engagement avec d’autres contenus sur LinkedIn). Là encore, vous avez la possibilité d’être sélectif et d’exclure tous les attributs que vous jugez non pertinents.
Le LinkedIn Audience Network est une fonctionnalité qui vous permet d’étendre la portée de vos campagnes de Sponsored Content en diffusant vos publicités au-delà du fil d’actualité de LinkedIn, auprès de membres sur des applications et des sites tiers. L’objectif ici est simple : une expansion accrue de l’audience, en particulier auprès de ceux qui ne sont peut-être pas membres de LinkedIn. En utilisant l’Audience Network, vous pourriez potentiellement atteindre des millions de professionnels sur de multiples autres points de contact, simplement en activant cette option lors de la publication de vos campagnes publicitaires sur LinkedIn.
2.9 – Ciblage Matched Audience
Ce ciblage se concentre sur les audiences qui ont déjà interagi avec votre marque par le passé (et pas seulement sur LinkedIn ; ces données peuvent être collectées à partir des cookies de votre site web, et si l’utilisateur est sur la liste d’e-mails de votre entreprise, etc.). Il s’agit en fait de retargeting d’audience. D’autres facteurs qui peuvent être utilisés avec les audiences Matched de LinkedIn incluent le téléchargement de fichiers CSV et l’intégration du système CRM (Customer Relationship Management).
2.10 – Audiences prédictives
Cette option est l’une des fonctions de ciblage les plus récentes, parmi celles proposées par LinkedIn. Elle permet aux entreprises de télécharger une liste de diffusion ou de contact directement depuis leur CRM, et de la faire correspondre aux données de LinkedIn. Cela représente un gain de temps indéniable, lors de la création de vos campagnes publicitaires.
2.11 – Données de recherche Bing
L’utilisation conjointe du ciblage d’intérêt et des données de recherche Bing, peut être très efficace. Elle permet, en effet, de rassembler des informations judicieuses afin de créer une audience pertinente (celle qui compose les utilisateurs du moteur de recherche Bing, bien entendu !). Bien que Bing ne soit pas aussi puissant que Google, il n’en demeure pas moins un moteur de recherche populaire. Cette option ne doit donc pas être écartée sous prétexte d’une moindre popularité, en comparaison du géant Google.
3 – Ciblage de publicités LinkedIn : les bonnes pratiques
Pour garantir le succès du ciblage de votre public sur LinkedIn, vous devez mettre en œuvre quelques objectifs et pratiques fondamentales :
3.1 – Taille du public
Avant de démarrer votre campagne publicitaire sur LinkedIn, il est important de vous poser la question de la taille parfaite de votre audience. Si vous ne savez pas comment vous y prendre, faites appel à nos services !
La taille minimale d’une audience est de 300 membres pour votre campagne publicitaire, même si LinkedIn recommande un Minimum de 300 000 membres. Et en ce qui concerne les annonces textuelles, vous devriez cibler une audience comprise entre 60 000 et 400 000 membres.
Bien évidemment, il faut relativiser en fonction de votre marque, de votre secteur d’activité et de l’objectif de votre campagne. Si votre secteur d’activité ou votre campagne concerne un marché de niche, la taille de votre public cible sera nécessairement plus restreinte.
Cela étant dit, il ne faut pas perdre de vue qu’un ciblage compris entre 30 000 et 100 000 utilisateurs, est considéré comme un objectif efficace pour une campagne publicitaire LinkedIn.
3.2 – Localisation
Chaque fois que vous commencez à créer une campagne publicitaire LinkedIn, vous devez renseigner la localisation de votre public cible. Sachez que ce champ est obligatoire (il s’agit d’ailleurs de l’unique champ obligatoire durant tout le processus). Si vous hésitez et que vous ne savez vraiment pas par où commencer, nous vous proposons deux options :
– Ciblage précis, qui fait référence à des villes ou des zones métropolitaines spécifiques.
– Ciblage large, qui fait référence à des États ou à des régions à l’échelle d’un pays.
Pour commencer sur de bonnes bases, il est conseillé de sélectionner un emplacement en fonction du siège social ou de la principale zone d’activité de votre entreprise. Bien évidemment, cela peut varier en fonction du secteur dans lequel vous évoluez et des objectifs de votre campagne publicitaire.
Pour les entreprises qui visent une clientèle internationale, le processus est plus complexe. Il faut mettre en place des campagnes spécifiques pour chaque région visée. Il faut savoir que le succès de votre campagne peut varier d’un lieu ou d’un pays à l’autre. Cela ne signifie pas nécessairement que votre campagne publicitaire est un échec. Cela pourrait tout simplement être attribuable à divers facteurs tels que le contexte économique de la zone géographique en question, les réglementations commerciales en vigueur, et ainsi de suite.
Vous pouvez également cibler les personnes résidentes, autrement dit des utilisateurs qui vivent et travaillent sur le même lieu. En outre, vous pouvez cibler des personnes itinérantes, c’est-à-dire des utilisateurs qui ont visité un lieu à des fins professionnelles ou qui voyagent régulièrement pour affaires.
Ces deux types d’utilisateurs ont des usages distincts, qui peuvent affecter différemment les objectifs de votre campagne publicitaire. Néanmoins, il est préférable de miser sur les utilisateurs résidents pour atteindre plus de prospects.
Vous devez avoir conscience de l’importance des bonnes pratiques de ciblage pour améliorer vos performances.
4 – Types d’annonces pour cibler votre publicité sur LinkedIn
LinkedIn propose diverses options publicitaires pour votre campagne, chacune offrant ses avantages spécifiques en fonction du public cible et des objectifs de votre marque. Pour l’heure, voici les types d’annonce proposés sur LinkedIn pour cibler vos publicités :
– PUBLICITÉS DE SPONSORED CONTENT. Cette option peut être idéale si l’objectif principal de votre campagne est la génération de leads. Son but est d’encourager une audience cible à interagir avec une marque aux premières étapes de son parcours d’achat. Une publicité de contenu sponsorisé sera placée devant les utilisateurs de LinkedIn qui sont susceptibles de convertir.
PUBLICITÉS INMAIL SPONSORISÉ. Remarque : cette option n’est disponible que pour les utilisateurs de LinkedIn Premium, l’avantage étant que ces publicités atterriront directement dans la boîte de réception LinkedIn d’un utilisateur cible. Elle offre également plus de possibilités de personnaliser votre publicité qu’une publicité de contenu sponsorisé standard, et la publicité arrivera dans leur boîte de réception pendant qu’ils sont connectés à leur compte LinkedIn, ce qui signifie une plus grande probabilité que la publicité soit vue.
– TEXT ADS. Les Text Ads sont conçues pour les marketeurs disposant d’un budget plus faible, et peuvent être un excellent outil à utiliser si l’objectif de votre campagne est de générer du trafic. Les Text Ads de LinkedIn peuvent apparaître dans quatre options de format différentes : haut, long, carré ou horizontal.
Cette autonomie de campagne vous permet de choisir le bon type de publicité pour le bon type d’audience, en fonction de l’objectif clé de votre campagne. Les KPIs de LinkedIn vous permettent également de suivre le succès de votre campagne en temps réel, afin d’apporter les modifications nécessaires à votre contenu, si besoin est.
Conclusion
Maintenant que nous avons détaillé les principes fondamentaux pour cibler avec précision votre campagne LinkedIn Ads, vous devriez être en mesure d’atteindre la bonne audience et de remplir vos objectifs marketing.
Avec LinkedIn, vous avez accès à une plateforme vaste et performante, qui vous permet d’atteindre de façon très ciblée un groupe d’utilisateurs. En somme, il y a ce dont vous avez besoin pour réussir votre campagne de publicité. Il est donc de votre intérêt de prendre le temps de bien comprendre les objectifs de votre campagne et les options de ciblage qui vous sont offertes. Ainsi, vous pourrez exploiter les informations judicieuses pour cibler au mieux les prospects les plus susceptibles de se convertir en clients.
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